Religião é Veneno

TVs infantis dizem vetar abuso

Canais especializados afirmam já fazer triagem de comerciais; Globo defende auto-regulamentação

TV Rá Tim Bum, que exibe programas elogiados como "Cocoricó", veicula anúncio de boneco da novela mexicana trash "Rebelde"

DA REPORTAGEM LOCAL

Entre um programa educativo e outro, o Discovery Kids, cujo público alvo são as crianças em idade pré-escolar, exibe comerciais de fast food e até de livro para lidar com problemas da adolescência, como uso de drogas e tendência ao suicídio.
Na TV Rá Tim Bum, elogiados programas como "Castelo Rá-Tim-Bum" e "Cocoricó", são cortados por propaganda de bonecos da novela trash mexicana "Rebelde", do SBT.
Apesar dos exemplos, Discovery Kids, TV Rá Tim Bum e outros canais infantis dizem fazer triagem dos comerciais. São contrários a uma lei que regulamente a propaganda e apóiam a auto-regulamentação.
O Discovery Kids afirmou seguir as restrições de cada país. Em e-mail da assessoria de imprensa, disse que procura passar "mensagens positivas" e que é um dos canais infantis com menor porcentagem de anúncios para crianças.
O diretor de marketing da TV Cultura e da Rá Tim Bum, Cícero Feltrin, falou que há um controle dos comerciais. A respeito do exemplo citado, perguntou: "Quem são "Rebeldes'?". Após ser informado, respondeu que provavelmente a análise não levou em conta o conteúdo da novela, mas que analisará o caso. A Folha apurou que há na Fundação Padre Anchieta um grupo que quer o fim da publicidade para crianças na TV Rá Tim Bum e nas oito horas de programação infantil na Cultura.
Esse é o caso da TVE do Rio, que não veicula anúncios de produtos. "Se uma TV pública quer exibir propaganda, que pelos menos a programação infantil seja preservada. Do ponto de vista de nossa missão, exibir comercial infantil é gritante", afirma Beth Carmona, presidente da TVE e diretora da TV Cultura nos anos 90.
A Globo ("Sítio" e "Xuxa") enviou um parágrafo para responder a cinco questões da Folha. "A Globo considera que o Brasil é um dos países mais avançados na área de ética na publicidade, que consegue conciliar responsabilidade com liberdade de expressão, graças ao sistema de auto-regulamentação. A Globo confia no posicionamento do Conar [Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária]."
Gilberto Leifert, presidente do Conar, diz que a entidade defende a "liberdade de expressão comercial" e que anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação têm capacidade de conciliar "liberdade com responsabilidade".
Segundo ele, o Conar está monitorando os meios de comunicação e recebe reclamações pelo http://www.conar.org.br. "Nossa avaliação do primeiro mês de vigência das novas normas de publicidade infantil é positiva, mas sabemos que aqui e ali haverá desvios que vão exigir a intervenção do Conar."
Rafael Davini, vice-presidente de marketing da Turner do Brasil (inclui Cartoon e Boomerang) disse já ter recusado um comercial desde que as normas do Conar estão em vigor. "Mostrava uma menina virando princesa ao vestir a roupa do anúncio. Avaliamos que passava falsa promessa."
Vetos também já ocorreram no Nickelodeon, segundo Fátima Zagara, diretora sênior de vendas publicitárias. "Se percebemos que o comercial não tem como foco nosso público-alvo, se é ofensivo, enganoso e abusivo, não entra no canal."
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) também endossa o Conar. "Há vários projetos de lei para a publicidade. Quando deixamos quem não tem expertise tratar do assunto, sai coisa que não é boa nem para o público. Não é função do governo regulamentar tudo na vida do cidadão", diz Ricardo Bastos, presidente da ABA e vice da Johnson & Johnson.
(LAURA MATTOS)

"Restrição não pode afetar programação"

DA REPORTAGEM LOCAL

A Agência de Notícias dos Direitos da Infância (Andi) defende a proibição da publicidade para criança. "A lógica é aumentar o poder de escolha das famílias. A criança não é forçada pelo "Peça para seu pai comprar isso". Os pais decidem se devem comprar um brinquedo. Isso é importante numa sociedade desigual", diz o cientista político Guilherme Canela, coordenador de relações acadêmicas da Andi.
Mas ressalta: "Se houver proibição ou mesmo restrição é preciso discutir também mecanismos de financiamento para a programação infantil, que não pode sofrer prejuízo."
Os canais entrevistados pela Folha afirmam que a proibição ameaçaria o conteúdo para crianças. No Cartoon, a publicidade corresponde a 30% do faturamento, contra 70% das assinaturas. No caso do Nickelodeon, 40%.
Para o psicólogo Ricardo Moretzsohn, a publicidade pode vender produtos infantis, mas deve dirigir os anúncios aos pais. "A criança não tem discernimento. Se para adultos é difícil resistir ao apelo publicitário, imagine para crianças. Alguns comerciais vendem a idéia de felicidade. Se tem a sandália é feliz, se não tem, não é. Isso violenta nossas crianças", diz Moretzsohn, representante do Conselho Federal de Psicologia na campanha antibaixaria na TV da Câmara. (LM)

Ministério Público avalia excessos

DA REPORTAGEM LOCAL

Um garoto intima o pai: "Ou você assina essa operadora de TV ou escolhe outra família para ser pai". O comercial foi denunciado ao Criança & Consumo, projeto que recebe reclamações pelo http://www.criancaeconsumo.org.br. As denúncias são avaliadas e podem ser encaminhadas ao Ministério Público. No último dia 25, foi denunciado ao MP comercial de um chocolate na qual um menino, só para ganhar o doce, diz falsamente: "Sabia que você é o melhor avô do mundo?".
Telespectadores também criticaram propaganda que traz uma criança que, ao consumir um achocolatado, realiza manobras surpreendentes com a bola. O Ministério Público Federal irá se reunir com o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor e de Classificação Indicativa, do Ministério da Justiça, para definir um plano de fiscalização contra comerciais abusivos. (LM)

O dia das crianças

Publicação de classificados nas páginas do suplemento infantil é criticada pelos leitores, e conteúdo dos anúncios não é o único problema

A FOLHINHA, suplemento infantil da Folha, traz no seu miolo, desde 19 de agosto, páginas de anúncios classificados voltados para as crianças e para os pais. A iniciativa do departamento comercial tem como objetivo óbvio atender à procura crescente, por parte dos anunciantes, de acesso a esse público. Pode-se ter uma idéia da importância do mercado pelo volume de anúncios nas TVs.
A primeira reação veio da leitora Sandra Coelho, de Londrina. Ela se disse indignada e triste com a implantação dos classificados na Folhinha. "Fico pensando no poder da mídia em contribuir para a distorção da realidade, em especial quando trabalha em prol do apelo ao consumo e toma certas iniciativas sem pensar no impacto que terá na vida de nossas crianças. Sou assistente social e já utilizei a Folhinha, por inúmeras vezes, como instrumento detrabalho com crianças pobres. Cultura, educação, diversão, esporte e tantas outras informações que contribuíram para provocar reflexões críticas em relação ao mundo em que vivemos correm o grave risco de serem corrompidas. O incentivo ao mundo do consumo não nosleva a pensar, mas sim nos imobiliza, dificultando qualquer possibilidade de mudança, que acredito ser possível, a partir da valorização do ser, e não do ter".
Uma avaliação bastante crítica. Já tinha tratado de anúncio na Folhinha na coluna de 14 de novembro de 2004 ("O anúncio impróprio"), quando apoiei as críticas de leitores que viram um forte e inadequado apelo erótico numa peça que pretendia vender sandálias na capa do suplemento. Na ocasião, o jornal assumiu o erro. Mas, no caso dos classificados, o problema levantado não é um anúncio impróprio, mas a impropriedade de se ter um espaço de publicidade no suplemento infantil.
Recebi reclamação da leitora Alzira Cattony, assinante desde 1989: "Só a Folhinha ainda não tinha sido poluída com propaganda. Não é justo que as crianças comecem a ser estimuladas à consumir, me parece que é um pouco cedo, não?" Deixei passar um tempo para avaliar os anúncios e perguntei a ela se havia percebido algo desrespeitoso ou inconveniente. Sua resposta: "Nunca li um anúncio desrespeitoso ou inconveniente nas publicações do jornal. Só não concordo que classificados façam parte de um encarte dedicado às crianças, pois de alguma forma ele aguçam o desejo de consumir, que já não é pequeno, nas crianças".

Posição do jornal
É evidente que a Folha e o mercado publicitário têm outra avaliação. Há uma preocupação com o teor dos anúncios, mas não há o questionamento do uso da publicidade num suplemento infantil.
O início dos classificados na Folhinha coincidiu com a adoção, por parte do Conar (Conselho Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária), de novas normas éticas para a publicidade de produtos destinados a crianças e adolescentes. O Conar reúne representantes das empresas de comunicação, das agências de publicidade e dos anunciantes. As novas regras, em vigor desde 1º de setembro, foram criadas a partir do pressuposto de que "se trata de um público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapta para responder de forma madura aos apelos de consumo".
Há o reconhecimento, portanto, de que é um assunto extremamente delicado.
Segundo o superintendente da Folha, Antonio Manuel Teixeira Mendes, o jornal é signatário do Conar: "Vamos manter na Folhinha as premissas da entidade. De qualquer forma, teremos uma atenção redobrada para os anúncios que forem programados para o suplemento".
A edição de sábado, 7 de outubro, a que precedeu o Dia das Crianças, mostrou como o problema não é só o conteúdo dos anúncios, mas o próprio espaço que ocupam. O jornal veio com 20 páginas (normalmente vinha com oito), sendo que mais da metade (quase 60%) era de peças publicitárias. Nenhuma inadequada, segundo as regras do Conar, e não houve prejuízo para a Redação, que teve preservadas as suas oito páginas editoriais. Mas ficou evidente o excessivo peso publicitário no suplemento.
A discussão está aberta. Os jornais precisam de anúncios para garantir sua saúde financeira; e os anúncios, inclusive os classificados, são fontes de informação e orientação para os leitores. O ponto é saber que papel têm na educação e na formação das crianças.

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As normas do Conar

A nova seção do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária do Conar para anúncios dirigidos a crianças (até 12 anos) e adolescentes (até 18 anos) está em vigor desde 1º de setembro (http://www.conar.org.br). Reproduzo as principais normas:
"Nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança (...). 1. Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a) desmerecer valores sociais positivos, como amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por algum motivo, não sejam consumidores do produto;
c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.
2. Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis."